Non ci sono soltanto maestri internazionali del gelato nell’albo d’oro del campionato del mondo di gelateria, ma anche un professionista della comunicazione che il settore lo racconta da 40 anni. È Franco Puglisi, ceo di Editrade Srl, giornalista ed editore rivoluzionario che nel 2022 si è visto consegnare eccezionalmente il premio più ambito del settore con questa motivazione:
“Gelato World Cup, 1° classificato Franco Cesare Puglisi, grati per la splendida e coraggiosa campagna di comunicazione 2020-2021”
“Quando mi hanno chiamato per comunicarmi l’assegnazione della Gelato World Cup mi sono tremate le gambe. Di fatto, si può dire che sono un campione del mondo di gelato artigianale senza fare il gelato artigianale”, commenta Puglisi.
Torneremo dopo sulla sua vittoria al campionato del mondo, sui suoi riconoscimenti e trionfi. Attivo nell’editoria di settore dal 1979, Franco Puglisi celebra quest’anno il ventennale di Gelato & Bar Pasticceria – Punto IT, testata con la quale ha letteralmente trasformato il modo di comunicare del settore del dolciario artigianale.
Dott. Puglisi, sono passati 20 anni da quella prima copertina che sapeva già di rivoluzione: su quel numero, lei è fotografato mentre consegna la prima copia a un gelatiere.
“Volevamo dare una svolta in prima persona al modo in cui si faceva stampa trade. In un’epoca in cui la stampa di settore era il principale veicolo pubblicitario del settore, abbiamo voluto creare un punto di rottura editoriale col passato e la copertina è solo l’esempio: da allora non ne abbiamo mai destinata una alla pubblicità”
Qual era la sua idea?
“La consapevolezza del lettore e le dinamiche di mercato stavano maturando e abbiamo voluto dare voce a questo cambiamento puntando su contenuti freschi e innovativi, su inchieste efficaci e utili per il professionista. Moda, colori e tendenze, suggerimenti su come vestirsi, allestire una vetrina e accogliere il cliente. In sintesi, aiutare l’artigiano a vendere e non a produrre: a quello ci pensavano già i fornitori”
Come ha accolto il mercato questa volontà di innovare?
“A Sigep 2004, soltanto pochi giorni dopo aver costituito Editrade Srl, ci presentammo con il numero zero di una nuova rivista. Un bloc notes bianco sul quale avevamo scritto la nostra promessa:
“12 marzo, si volta pagina”
Circa cinquanta aziende ci hanno dato fiducia fin da subito: la nostra idea di voler cambiare il modo di comunicare il settore del dolciario artigianale aveva convinto il mercato”
E il 12 marzo 2004 cosa è successo?
“È la data del primo numero di Gelato & Bar Pasticceria Punto IT: unire questi tre mondi era una scelta che poteva sembrare insensata. Ma noi stavamo già ascoltando un mercato che diversificava l’offerta, avevamo individuato la nuova frontiera dei consumi fuori casa: la contaminazione merceologica e settoriale. E poi i contenuti: dalle inchieste su come trasformare l’imbrattamento di una vetrina in opportunità di comunicazione alle legislazioni sull’entrata dei cani in negozio. Era marketing di settore, un argomento che nessuno aveva mai raccontato al gelatiere, al barista, al pasticcere”
Pochi anni dopo, nel 2007, la nascita del Premio Comunicando, concepito per premiare le migliori campagne pubblicitarie sviluppate su tutte le testate del settore, con la composizione di una giuria che le comprendesse tutte, coadiuvate da esperti di comunicazione. Un successo crescente. Oggi dopo 17 edizioni, il Premio Comunicando è considerato l’evento della comunicazione più autorevole di tutto il settore.
In tempi rapidi, Punto IT scala le classifiche di gradimento dei lettori. Poi la sfida internazionale.
“Se il nostro impegno era quello di sostenere la crescita dell’intero settore attraverso l’informazione, allora la grande sfida doveva essere quella di aprire un nuovo sipario mondiale. Una strategia che ha portato alla nascita di Punto DE per il mercato tedesco, a Punto IT in inglese, fino alla presenza negli Stati Uniti, Cina e Singapore. La nostra rivista oggi parla a una platea di 30mila operatori internazionali”
Un’affermazione che ha valicato rapidamente i confini anche sul fronte dei riconoscimenti internazionali, che ad oggi sono ben 41. Nel 2014, la nomina della testata come Ambasciatore di Sigep nel Mondo. Cinque anni più tardi, nel 2019 lo stesso riconoscimento è andato direttamente a Franco Cesare Puglisi. E ancora, la nomina di Messenger of Gelato dell’Art Glass europea, il premio MIG Green per la campagna “Artigianale, Italiano, Sostenibile”, fino alla più trionfale: l’assegnazione della Gelato World Cup nel 2022. Con l’impossibilità di svolgimento delle competizioni a causa dei blocchi pandemici, la giuria ha deciso di assegnare comunque il premio scegliendo per la prima volta di premiare una testata giornalistica.
Puglisi, lei è un campione del mondo!
“Con la pandemia occorreva una nuova idea, una buona idea. Con coraggio, abbiamo sviluppato campagne di comunicazione collettive con aziende, il patrocinio di 12 associazioni di gelatieri e di 7 fiere di settore. Abbiamo incentivato i consumi e il posizionamento del gelato artigianale: con noi, i consumatori hanno scoperto che il delivery non era un’esclusiva della pizza!”
In epoca pandemica l’accelerazione anche sul fronte digitale: nasce Food Professional Network
“Food Professional Network conta oggi più di 2,5 milioni di visualizzazioni, 39mila iscritti e 36mila follower social. Abbiamo sviluppato 25 canali di comunicazione, creato gruppi, portali, allestito uno studio professionale per le riprese video. L’obiettivo è sempre quello che avevamo all’inizio: scrivere altre pagine di successo per il nostro settore, raccontare l’attualità e anticipare il futuro facendo leva sull’innovazione”
Da Ambasciatore di Sigep nel Mondo, cosa rappresenta per lei questa manifestazione?
“Pensi che su 45 edizioni ne ho fatte 44. In pratica, ho passato un anno della mia vita dentro il quartiere fieristico di Rimini! Parliamo di una manifestazione che è un patrimonio per tutto il settore su scala mondiale, che ha contribuito e contribuisce tutt’ora a creare e sostenere un network offrendo nuove frontiere per sviluppare l’eccellenza“
Dopo tanti successi vent’anni di Punto IT, cosa bisogna fare ora per sviluppare il network?
“Due cose ma una su tutte, ed è ancora una volta la contaminazione. Tornassi indietro, a gelateria, bar, pasticceria aggiungerei una quarta parola chiave al nome della testata: ristorazione, un settore che potrebbe elevare ancor di più il suo status inserendo stabilmente nell’offerta prodotti mutuate dall’artigianalità dolciaria. Sono certo che ai ristoratori che hanno messo piede al Sigep siano scattate molte idee. Questa è una strada ancora tutta da percorrere, ma che aprirebbe scenari davvero importanti”
L’altra?
“L’altra è sviluppare la cultura internazionale: 2/3 del mondo non sanno cosa sia un gelato artigianale. Dobbiamo incuriosire gli operatori di tutto il mondo e ciò è possibile andando in fiera, visitando paesi, diffondendo cultura attraverso un’informazione che solletichi la voglia di conoscenza”
E in Italia?
“In Italia ci sono più gelaterie che nel resto del mondo, ma ciò non significa che da noi non ci siano margini di miglioramento e problematiche che richiedono interventi urgenti e sforzi collettivi. C’è un dato, significativo e preoccupante, che riguarda un ricambio generazionale quasi assente. Dobbiamo aiutare e formare le nuove generazioni spingendole verso la ricerca della realizzazione personale attraverso un’arte e un mestiere, non fissare il traguardo nell’ottenimento di un posto di lavoro”
Lei ama le arti e i mestieri, quindi possiamo attendere prima di parlare di Intelligenza Artificiale
“L’AI l’abbiamo sperimentata anche all’interno della nostra operatività, ma non è il focus che ci interessa. Noi continueremo sempre a usare e promuovere la nostra Intelligenza Artigianale, il vero segreto per costruire un futuro d’eccellenza”
