Nell’universo dei modelli economici tradizionali, da qualche tempo si fa largo un tema che guadagna sempre più attenzione per la sua capacità di rendere centrale il benessere e la felicità degli individui, oltre l’idea consolidata del profitto. È la Joy Economy, un approccio che cattura l’attenzione dei dibattiti grazie all’idea che un’economia prospera si misuri nella capacità di promuovere esperienze positive, grazie a connessioni mai raggiunte prima con il consumatore.
“C’è una buona e una cattiva notizia per le aziende del lusso” – commenta Carlo Pignataro, autore, imprenditore e specialista della formazione conosciuto come The Luxury Coach. “Quella buona è che in futuro le persone vorranno acquistare sempre più prodotti, per provare a vedere il mondo con gli occhi della felicità; quella cattiva è che non acquisteranno per i motivi che crediamo, nemmeno per le modalità di utilizzo che diamo per scontate: acquisteranno per scappare dall’apatia”.
La gioia come risposta alle turbolenze
Intervenuto al seminario di TrendVision nel corso di Vicenzaoro September 2024, Pignataro ha spiegato come in un mondo governato da scenari di incertezza la gioia sia l’antidoto alle paure e alle ansie. Un atteggiamento particolarmente importante per le nuove generazioni, alle prese con un’idea di futuro inedita e complessa. In questo contesto, per i brand è fondamentale cercare connessioni profonde con i clienti parlando la stessa lingua e instaurando legami di fiducia, simili a quelli familiari.
Joy Economy: cos’è la gioia
È però impossibile parlare di Joy Economy senza descrivere cos’è la gioia. Una sensazione elevata, tutt’altro che astratta. Un processo chimico concreto, che va dalla mente al corpo, risultato di processi chimici che coinvolgono i neurotrasmettitori responsabili delle emozioni positive per contrastare l’apatia: quel luogo dal quale le persone – e dunque i consumatori – vanno portati in salvo.
La sfida per i brand del lusso
Nell’analisi di Carlo Pignataro, la missione di portare in salvo il consumatore dall’apatia è una sfida che le aziende del lusso hanno già iniziato ad accogliere promuovendo esperienze finalizzate a generare gioia, connessione e significato, per sconfiggere il nemico comune di tutti i protagonisti sul mercato: il rischio di risultare irrilevanti.
Il ruolo delle esperienze memorabili nella Joy Economy
Il consumo esperienziale non si limita all’acquisto di un prodotto; implica la creazione di esperienze significative e memorabili. In questo contesto, assume sempre più importanza il gioco, il viaggio e la costruzione di mondi immaginari: strumenti innovativi per uno storytelling efficace, strategie di escapismo che fungono da catalizzatori per il coinvolgimento. Così i brand dell’alto di gamma, come quelli dell’orologeria, hanno iniziato a dare vita a esperienze multisensoriali e mostre emozionali, offrendo ai loro clienti un rifugio temporaneo in un mondo di bellezza e creatività. Con l’adozione della realtà aumentata, il futuro promette di trasformare ulteriormente il modo in cui i marchi di lusso ingaggiano il pubblico. I dati sui videogiochi, ad esempio, rivelano un mercato enorme, destinato a crescere ulteriormente con l’integrazione di oggetti digitali nel lusso.
Responsabilità sociale e autenticità
In conclusione, secondo Pignataro non è possibile trascurare il crescente interesse delle nuove generazioni per la sostenibilità, valore che si lega ai princìpi cardine della Joy Economy. La responsabilità sociale è ora un fattore determinante per il successo dei marchi di lusso, che devono dimostrare il loro impegno nei confronti del pianeta e per poter navigare nel futuro, permettendo al brand di risuonare nel cuore e nella mente dei consumatori.
